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    21世纪经济报道 03-16

    贺泓源 / 文

    互联网红利衰减比想象中来得更为迅速。

    现在的局面是,流量开始变便宜了。据国金证券研究所数据,从 2006 年到 2017 年 , 移动互联网广告的 CPM(千人成本价)上涨了 320 倍 , CPC(点击价)上涨了 201 倍;其中 2017 年的涨幅尤其迅猛。但是 ,2018 年底 , 这两个指标都出现了 25% 的下跌 , 基本回落至 2016 年下半年的水平。

    不仅移动互联网流量的价格在下跌 ,PC 互联网流量的价格也在下跌 , 而前者的下跌速度快于后者。 国金证券研究所数据显示,2012 年以前 , 移动流量的 CPM 和 CPC 一直低于全网流量 ( 全网包括 PC 端和移动端之和 ) , 此后则高于全网流量 ;2017 年 , 移动流量与全网流量的价格比值达到了史无前例的 2.2-2.5 倍。这种现象并不奇怪:移动用户的使用时长高于 PC 用户、 场景覆盖面广、方便进行数据分析 , 对广告主更有价值。到了 2018 年 , 移动流量价格下跌的速度也比全网流量更快 , 两者的价格比值回到了 2.0 倍左右。整个移动互联网行业处在重大的转折前夜。

    大局变革下,中国音乐平台,也开始主动或被动的转型。率先上市的腾讯音乐业绩最为好看。招股书显示,腾讯音乐前三季度实现收入 135.88 亿元,净利润 27.07 亿元,调整后利润 32.57 亿元。这在全球同行范围内堪称难得,以与腾讯互相持股的全球音乐巨头 Spotify 为例,Spotify 2018 Q2 用户付费率达 44%, 自 2015 年以来累计亏损超 195 亿元;而另一平台 Pandora 自 2015 年以来累计亏损已超 85 亿元。

    腾讯音乐盈利的秘密,在于多元化变现。招股书显示,今年上半年,腾讯音乐总收入 86.19 亿元 , 同比增加 92.17%, 主要业务收入为社交娱乐 2018 上半年收入 60.66 元 , 占总收入比例达到 70.4%;在线音乐服务 2018 上半年收入 25.53 亿元 , 占总收入比例达到 29.6%。截至 9 月,腾讯音乐社交娱乐服务收入及其他 95.72 亿元,占腾讯音乐总收入比维持在 70.4%。社交娱乐业务主要通过现场直播、在线卡拉 OK、音乐相关商品的销售和其他服务实现的收入,收益渠道主要为全民 K 歌国际版 We sing、酷我及酷狗直播。

    福兮祸兮,腾讯音乐模式的隐忧在于,过于依赖直播等路径,而一旦娱乐渠道变迁,腾讯高版权费用压力将显现。

    截至目前,网易云音乐差异化路径相对成功,且依旧保持了高增速。国信证券经济研究所爬取数据显示,相同曲目情况下 , 网易云音乐评论数及点赞数远超 QQ 音乐。其使用网络爬虫在网易云音乐及 QQ 音乐平台上 , 对 130 首歌曲分别爬取了其评论数量及点赞数量 , 结果显示 , 网易云音乐歌曲评论数量为 QQ 音乐的 432 倍 , 精彩评论点赞数量为 QQ 音乐的 404 倍。网易云音乐在社区氛围及用户互动频率具有绝对优势。网易云音乐的劣势,还是尚未找到盈利模式,不过,不挣钱仿佛才是行业常态。出路在于找到大生态盈利出口。

    掉队的虾米音乐,似乎越来越没有故事。不过,背靠阿里大生态,虾米生机仍存。有在新加坡的朋友告诉笔者,在当地,虾米带来了祖国之声,无他,配合阿里生态全球化,只有虾米才有海外版权。

    近期值得关注的,还有抖音。有知名音乐制作人表示,已有从业者选择抖音为作品发布第一平台。" 好几个作品,都在抖音火了。"

    实际上,抖音将 " 内容与社交融合变现 " 的道路推向了新的高峰,这条道路早已由微博、秒拍、快手、微信公众号等进行了探索 , 但是还远远谈不上穷尽。

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